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Entrevista: o Big Data chega ao setor de marketing

Rodrigo Shimizu, diretor de Marketing da Oi Soluções, comenta sobre o uso de Big Data e Analytics para gerar resultados efetivos num mundo de mídias digitais

08/07/2020 às 10h00

O uso de plataformas de Big Data e Analytics tem se tornado cada vez mais comum em diversos setores da economia e, quando se fala em marketing, não poderia ser diferente. Graças à internet, o volume de dados disponíveis no mundo tem dobrado a cada dois anos e, este ano, deve chegar a 40 trilhões de GB, segundo o Gartner.

Com este mundo de dados, é impossível não pensar em criar e desenvolver meios de transformá-los em informações e insights úteis que permitam às empresas conhecer melhor seus clientes, suas necessidades e seus desejos. Nessa entrevista, o diretor de Marketing da Oi Soluções, Rodrigo Shimizu, explica como o mercado de publicidade tem utilizado o Big Data para gerar resultados e como empresas como a Oi podem ajudar outras empresas a se beneficiar disso.

Como os conceitos de Big Data e Analytics têm sido aplicados no setor de mídia e publicidade?

Estes conceitos têm sido utilizados principalmente a partir do momento em que as mídias começam a se tornar digitais. A publicidade, até o advento do uso de dados e mídias digitais, era um canhão que atingia todos os públicos, com um pouco de segmentação por conteúdo. Com a internet, isso começa a se afunilar e começamos a ter uma riqueza de informações que não havia antes.

O mercado percebeu isso e hoje as redes sociais e as principais plataformas de tecnologia são grandes coletores de informações. Elas passaram a acumular conhecimento sobre os usuários, permitindo às empresas direcionar suas ações. Com a evolução da tecnologia, tornou-se possível coletar uma série de dados também, desde a movimentação de uma pessoa até que tipos de informações que ela lê, de forma anonimizada e seguindo os princípios da privacidade de dados. Essa quantidade imensa de dados agrupados e anonimizados passou a permitir a criação de novas camadas de segmentação. Com tudo isso, chegamos ao que temos hoje, quando conseguimos fazer publicidade direcionada a pessoas com perfis muito específicos.

Estamos falando de Data Driven Marketing?

É exatamente o Data Driven Marketing. Durante muito tempo tivemos o Content Driven Marketing, ou o marketing direcionado a conteúdo. Com as técnicas e ferramentas de hoje, além da capacidade de processamento de dados quase em tempo real, conseguimos direcionar muita coisa e passar a trabalhar com o marketing orientado a dados.

Além de Big Data e Analytics, de que outras novas tecnologias a publicidade vêm se apropriando?

Há alguns exemplos. Hoje é possível utilizar tecnologia geográfica que permite, com o uso dos sensores dos smartphones, direcionar certos tipos de mídia. Por exemplo, um outdoor equipado com um beacon, um tipo de sensor, consegue identificar, via bluetooth do celular, que um potencial cliente está passando por ali. Com essa integração, é possível transmitir no outdoor uma publicidade específica para aquela pessoa.

Outra possibilidade é acompanhar a jornada real do cliente, integrando a TV com o smartphone ou o tablet dele. Aqui também é possível direcionar, na TV, publicidade específica para a pessoa que a está assistindo de acordo com os hábitos identificados em seus devices. Hoje vemos uma movimentação e uma integração muito forte entre o marketing e as novas tecnologias.

Mas afinal, o que estes dados, extraídos e analisados de forma correta, podem fornecer para empresas e agências publicitárias?

Utilizando a Oi como próprio exemplo, nós temos uma base de 35 milhões de clientes de telefonia móvel onde conseguimos combinar dados demográficos, socioeconômicos e geográficos, que são agrupados e anonimizados. A companhia agrupa esses dados em clusters de perfis de comportamento para a oferta do Oi Ads, que é o seu serviço de vendas de mídia digital para grandes empresas, pmes e agências de publicidade.

Como o uso destes dados em campanhas publicitárias pode ser eficiente na geração de leads?

O uso destes dados permite gerar leads muito mais assertivos. Isso torna possível entregar um retorno de investimento e um lead mais qualificado.

Justamente por isso vemos a tendência, e há dados de mercado indicando isso, de uma migração dos investimentos dos canais tradicionais para canais digitais e móveis. O Brasil ainda é um dos poucos lugares do mundo onde ainda se investe muito em TV, que ainda tem uma penetração tremenda. Em mercados mais maduros, a publicidade digital já é maior que a TV, que também está sendo ultrapassada pela mobile.

Como as empresas de telecomunicações estão contribuindo para este mercado?

As empresas de telecomunicações estão começando a estruturar operações próprias para poder vender espaço publicitário. Estas empresas perceberam que, além da necessidade de diversificar receitas diante da queda dos serviços de telecom tradicionais, elas têm o que é preciso para entregar publicidade no mundo digital: canal com alcance incomparável, clientes e dados. Este é principal tripé de construção de um veículo de mídia. Além disso, nossa mídia é 100% brand safety.

E a Oi? Como ela tem atendido a esta demanda?

A Oi já vinha trabalhando numa operação de mídia há cerca de dois anos, onde utilizávamos a necessidade do cliente que queria acessar o wi-fi. Hoje temos uma rede quase 2 milhões de hotspots entregando publicidade. Desenvolvemos um app para isso, que hoje tem mais de 20 milhões de downloads. Mas até aqui ainda não usávamos dados para segmentação de audiência.

No último ano trabalhamos fortemente no desenvolvimento de uma plataforma própria que pudesse utilizar também os canais tradicionais das operadoras: portais, mensagens e aplicativos, adicionando os 35 milhões de terminais móveis ao inventário da plataforma. Paralelo a isso, fizemos a estruturação dos dados e sua coleta, organizando nossos clusters de clientes e públicos alvos. Tudo isso está reunido em uma única ferramenta, que é o Oi Ads. É um serviço de venda de mídia nos canais digitais da Oi, com utilização de dados de Big Data e Analytics. É importante reforçar que a nossa solução foi desenhada tendo como premissa a privacidade como padrão, desde a sua concepção, seguindo o conceito de “Privacy by Design”, e também é lançada ao mercado com as configurações de privacidade no modo mais restrito possível, seguindo o conceito de “Privacy by Default”.

O que o Oi Ads traz de novo?

Nosso diferencial é que conseguimos estruturar uma operação de mídia fim a fim dentro de casa. Também desenvolvemos e conseguimos entregar para alguns públicos uma ferramenta de autosserviço, permitindo que o próprio cliente faça sua operação de mídia.

Além disso, temos uma capacidade de entregar alguns benefícios que os veículos tradicionais não conseguem. Por exemplo, eu consigo entregar ao consumidor, depois que ele assistir um conteúdo, um pacote de dados. É uma recompensa. Posso garantir que ele responda uma ou duas perguntas para confirmar o awareness daquela publicidade. É um recurso que só a gente como operadora tem.

Como funciona este serviço e a que público se destina?

Na mesma plataforma em que nós operamos a mídia fizemos uma versão para o cliente poder operar, principalmente PMEs. Simplificamos alguns processos. Se o cliente tem uma campanha, ele consegue selecionar o público alvo e escolher em qual canal quer entregá-la, push notifications em apps ou envio SMS, por exemplo. Uma vez que ele configurou e programou o disparo, é possível acompanhar os resultados. Tudo isso, o fim a fim da campanha, é feito a partir de um portal.

Essa modalidade do Oi Ads é focado em pequenas e médias empresas que podem comprar pacotes com um número determinado de disparos.

Como garantir a privacidade de dados em uma oferta como essa?

Desde o início do desenvolvimento o Oi Ads foi pensado para ser “privacy by default”, respeitando assim as premissas estabelecidas pela LGPD.  Além disso, os dados são trabalhados de forma anonimizada: nenhuma informação é personalizada. Oi Ads foi todo pensado para que não haja exposição de dados sociais ou dados sensíveis.

Como o serviço deve evoluir?

Do ponto de vista de mercado, vamos evoluir para a conquista de uma fatia maior, tirando um pedaço do espaço ocupado hoje por outras mídias. Isso por causa da diversificação de canais e inventários. O Oi Ads deve evoluir como serviço, conquistando as principais agências, e evoluir como canal de conteúdo de mídia de vídeo, que é o próximo passo que uma operadora tem que seguir.