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O varejo aposta em tecnologias digitais para se aproximar do cliente

Movimento de digitalização cada vez maior do consumidor tem levado ao chamado marketing de precisão, fruto do foco em recomendação e segmentação

09/12/2020 às 9h03

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Muito se tem falado sobre a aceleração dos processos de transformação digital causados pela pandemia de Covid-19. Alguns setores, que já vinham se movimentando em direção à digitalização, devem emergir deste período com um novo perfil de atuação, agora muito mais baseado no conhecimento e aprimoramento da experiência do cliente. É o que certamente vai acontecer com o varejo.

De acordo com a diretora do Instituto Coppead de Administração da UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro), Elaine Tavares, o atual momento tem marcado o ápice de uma série de transformações iniciadas há alguns anos, principalmente quando se fala do uso de Big Data e Data Analytics. “Empresas brasileiras como o Magazine Luiza e o Grupo GPA estão nesse caminho, como uma série de empresas nacionais que estão na fronteira do conhecimento das tecnologias digitais”, afirma.

Na prática, estas tecnologias têm sido utilizadas para melhorar a eficiência de áreas como estoque, logística, atendimento e relacionamento com o cliente. Juntas, as iniciativas em cada uma destas áreas levam ao que Elaine chama de marketing de precisão. Ela reconhece que nenhum produto vai atender 100% das necessidades dos clientes, mas lembra que as empresas do setor estão trabalhando com cada vez mais cuidado a questão da recomendação e da segmentação dentro de seus mercados, utilizando ferramentas de análise de dados e de inteligência artificial para fortalecer e dar mais qualidade aos processos de interação com o cliente.

“Outro avanço muito forte que tivemos foram as plataformas digitais, que explodiram na pandemia”, diz, ressaltando a ação de empresas que permitiram a outros fornecedores utilizarem suas plataformas. “Estas empresas se transformaram rapidamente mantendo o relacionamento com o consumidor e um B2B elevado, com a construção de marketplaces que foram muito úteis, como o Magazine Luiza, a B2W e o Mercado Livre, que deu show durante a pandemia”, reforça.

Elaine lembra que, quando se fala no setor do varejo, não se pode deixar de falar do comportamento do consumidor e como ele tem mudado com a digitalização e como os dois têm mudado estratégias dentro das empresas. Ela cita os exemplos do Starbucks, que hoje se propõe a vender café via aplicativo, permitindo ao consumidor apenas retira-lo em suas lojas, e da Amazon Go, que dá ao cliente a escolha de entrar em uma loja, retirar seus produtos e sair, se identificando pelo celular e pagando automaticamente sem qualquer interação com os vendedores.

Além de novas experiências para os clientes, a digitalização do varejo tem possibilitado a criação de novas ofertas, agora com serviços agregados. Elaine lembra o exemplo da Peloton, uma fabricante de equipamentos de ginástica que, junto com suas bicicletas ergométricas e esteiras, vende também aulas de ginástica. “Outra tendência muito forte são os pagamentos feitos através de celular e os canais integrados para o consumidor, em que ele percebe que o tratamento é o mesmo independente do ponto de venda”, destaca.

A disseminação destas tendências tem colocado a tecnologia no radar de um número crescente de empresas. O diretor de vendas estratégicas da Oi Soluções, Marcelo Leite, cita um estudo da IDC realizado em dezembro de 2019 e repetido em maio deste ano. Em dezembro do ano passado, apenas 19,49% das empresas ouvidas tinham planos de trabalhar com tecnologias como Inteligência Artificial e Machine Learning, número que saltou para 59% em maio deste ano.

“No caso específico do varejo, o uso de big data e analytics, aliados a outras formas de conectividade, é sem dúvida uma das grandes oportunidades do setor, pois permite aos varejistas analisar o comportamento de seus clientes gerando insights que se convertem em novas receitas e oportunidades, além de novas formas de atender seus clientes”, diz.

E este é um processo que está apenas começando. Para Leite, muita coisa ainda deve mudar com a chegada das redes 5G, que vão viabilizar o uso de aplicações que demandem internet móvel de alta velocidade. “No varejo, o 5G vai viabilizar o uso de realidade aumentada e realidade virtual, com potencial para melhorar a experiência dos clientes, e também de IoT, ajudando os varejistas na otimização dos níveis de estoque, na melhoria da eficiência energética e da gestão de ativos. Vai trazer uma redução muto grande nos custos de atendimento do cliente”, prevê.

Tecnologia aplicada na prática

Um bom exemplo de como a tecnologia tem mudado a relação das empresas de varejo com seus clientes vem do GPA (Grupo Pão de Açúcar). De acordo com o head de inovação do GPA, Otávio Thomé, o grupo está realizando sua visão de futuro, quase chegando ao ponto de estar onde, como e quando o cliente quiser. Para isso a área de inovação conta hoje com diversos ativos estratégicos – físicos e digitais – que, combinados, aproximam cada vez mais os clientes da companhia.

“Acreditamos que cada vez que nossos clientes vão ao supermercado, eles estão nos contando uma história. São os dados de compra deles que nos permitem preparar ofertas personalizadas, entender comportamentos de consumo e inclusive antecipar algumas tendências”, explica. Para isso, o GPA conta com os dados de mais de 21 milhões de clientes fidelizados, dos mais de 15 milhões de usuários de seus aplicativos e das cerca de 400 milhões de pessoas que visitam suas lojas anualmente.

Thomé lembra que o grupo vem trabalhando nisso há alguns anos. Seu primeiro e-commerce alimentar foi lançado ainda em 1995. Cinco anos depois, em 2000, lançaram o Pão de Açúcar Mais, primeiro programa de fidelidade do varejo alimentar, e, em 2017, mudaram o modelo do mercado de varejo alimentar com o lançamento do aplicativo de descontos personalizados. “Cada vez mais temos buscado essa integração omnichannel acompanhando a jornada do cliente em todos os canais sem que ele perceba as diferenças entre um e outro”, diz.

Thomé revela ainda que foram as experiências de seus clientes o principal combustível para a aceleração do processo de transformação do grupo durante a pandemia. Ele lembra que a operação de e-commerce do GPA chegou a crescer “três dígitos muito altos”, alcançando o maior market share do e-commerce alimentar no Brasil. Este crescimento envolveu o aumento da infraestrutura física do grupo que em março contava com apenas um centro de distribuição para as operações digitais e chegou a outubro com cinco centros de distribuição para o mesmo fim. “Temos uma outra operação de e-commerce, a modalidade express, em que o cliente retira suas compras na loja. Em março tínhamos 125 lojas com essa modalidade e hoje temos 390”, conta.

O executivo afirma que estes números estavam previstos para o segundo semestre do ano que vem, mas acabaram sendo realizados agora graças às histórias dos clientes, e que esta é uma tendência que se mantém graças a esta proximidade. Ele lembra que muitos clientes têm o WhatsApp do gerente da loja em que compram e que este tem sido o meio mais usado por aqueles que não têm um pacote de dados que suporte muitos aplicativos.

Com o uso crescente de meios digitais, Thomé afirma que o GPA assistiu a um crescimento de mais de 4 pontos percentuais na venda de alimentos via online. “Há uma geração que já está acostumada a fazer compras online, maximizando esse hábito; e uma geração preocupada com a segurança em busca de um lugar que possa atender toda a sua jornada de compras. Há uma complementariedade entre essas duas jornadas e estamos atendendo a ambas”.